TL;DR
掌握 CTR（點擊率，Click-Through Rate）從 44% 跌到 0.05% 的三十年脈絡，理解 Google AI Overviews 為什麼讓約 60–65% 的搜尋變成零點擊，以及創作者如何從「追排名」轉向「追引用」的新策略。
這篇文章適合：
- 內容創作者、部落客、自媒體經營者，想理解為什麼搜尋流量在下降
- 數位行銷人，需要掌握 AI 時代 CTR 的新基準與產業差異
- 正在做內容規劃或部落格優化，想知道「排名還重不重要」的你
1994 年，AT&T 在 HotWired 網站上投放了史上第一個 Banner 廣告。那是一條簡單的橫幅，寫著「你點過這裡嗎？」——44% 的人真的點了。
三十年後的今天，同樣類型的顯示廣告，平均點擊率（CTR, Click-Through Rate）——使用者看到連結或廣告後實際點擊的比例——是 0.05%。也就是每一萬次曝光（廣告被顯示給使用者看的次數），只有五個人會點。
這中間發生了什麼？而 AI 的出現，又把這個數字帶往什麼方向？
點擊率的三個時代
新奇期（1990s – 2000s）：什麼都有人點
網路廣告剛出現的時候，一切都是新鮮的。使用者不知道什麼是廣告、什麼是內容，好奇心驅動了極高的互動率。Banner 廣告的 CTR 動輒 10% 以上，電子郵件行銷的開信率也遠超今天的水準。
這個時期的高 CTR 不是因為廣告做得好，而是因為使用者還沒學會忽略它們。
穩定期（2010s – 2023）：廣告疲勞與行為固化
隨著網路廣告無處不在，使用者發展出一種本能——「Banner Blindness」，也就是自動忽略頁面上看起來像廣告的區塊。
Ad Blocker（廣告攔截器，一種瀏覽器外掛，能自動隱藏頁面上的廣告）的普及加速了這個趨勢。到了 2020 年代初期，各類 CTR 基本穩定在：
- 顯示廣告（Banner Ads）：0.05% – 0.1%
- 付費搜尋廣告（Google Ads，搜尋結果中標有「贊助」的版位）：3% – 5%
- 有機搜尋結果（演算法依相關性排名的自然結果，首位）：約 19% – 28%
有機搜尋的首位能吸引近兩成的點擊，這也是 SEO（搜尋引擎優化，讓你的網站在 Google 排名更高的做法）在這個時期如此重要的原因。
在 AI 時代之前，SEO 的核心命題很簡單：排名第一，流量就來。
AI 時代（2024 – 現在）：答案在搜尋頁就給完了
但 2024 年 Google 大規模推出 AI Overviews 後，這個已經夠低的數字，又被往下壓了一截。
Google AI Overviews（前稱 SGE, Search Generative Experience）直接在搜尋結果頁面用 AI 生成摘要回答使用者的問題。使用者不需要點進任何網站，就能得到答案。
數據很殘酷：
- 有 AI 摘要出現時，有機 CTR 平均下降 34.5% – 61%（根據 Ahrefs 及 Seer Interactive 研究）
- 付費廣告 CTR 下降 58% – 68%
- 約 60% – 65% 的 Google 搜尋現在是「零點擊」——使用者查完就走，不會造訪任何外部網站
- 部分依賴搜尋流量的出版商，流量損失最高達 95%
數據來源：Ahrefs（2025 年 4 月研究）、Seer Interactive（2024 年 6 月至 2025 年 9 月，分析 25.1M 有機曝光）、SparkToro / Datos 零點擊搜尋研究
這不是某個產業的特例，而是整個搜尋生態的結構性轉變。
不是所有產業都一樣
CTR 與產業類別高度相關，不同產業之間的差距可達 2–3 倍。 談整體「平均值」其實意義不大，因為使用者的搜尋意圖完全不同。
來看兩個人的例子。
小陳是房地產經紀人，她寫了一篇「如何選購預售屋」的文章，排名搜尋結果第一。三天內收到超過 800 次點擊——讀者帶著「我要買房」的明確目的搜尋，AI 摘要再詳細也不夠，他們需要親眼看房源照片、詢問實際價格。
同一時間，阿凱在 B2B SaaS 公司做技術寫作，他發表了「企業如何選擇雲端資料庫」的比較文，同樣排名第一，卻只有 180 次點擊。讀者的決策週期很長，這只是他們研究過程中的第一篇，還會繼續比較其他文章再做決定。
差別不在文章品質，在於讀者的決策步驟。 房地產是「看到就要問」的高意圖搜尋，B2B 是「多次比較」的長週期決策。
以下是 2025 – 2026 年各產業的 CTR 基準。搜尋結果分兩種：付費（廣告，標有「贊助」）和有機（演算法排名的自然結果）；顯示廣告則是網頁上的 Banner 版位：
| 產業類別 | 付費搜尋 CTR | 顯示廣告 CTR | 有機首位 CTR |
|---|---|---|---|
| 旅行與休閒 | 4.68% – 9.19% | 0.47% – 0.52% | 39.5% – 42.7% |
| 金融與保險 | 5.70% – 6.05% | 0.26% – 0.52% | 39.8% – 42.2% |
| 電子商務 | 2.69% – 5.50% | 0.43% – 0.51% | 40.3% |
| 房地產 | 6.19% – 8.55% | 1.08% | 39.6% |
| B2B / SaaS | 2.41% – 5.61% | 0.22% – 0.34% | 39.8% |
| 醫療保健 | 3.27% – 6.15% | 0.31% – 0.59% | 36.4% – 42.2% |
| 教育 | 3.78% | 0.38% – 0.53% | 39.8% |
資料來源：WordStream / LocalIQ 2025 Google Ads Benchmarks
對創作者來說，理解自己所在領域的基準值，比追逐「全產業平均」有意義得多。如果你是部落客或自媒體，通常歸類在你最常寫的主題產業——教育、科技或生活風格。
對照上方表格，你的內容主要屬於哪個產業？你目前的 CTR 有沒有達到同產業基準？
AI 是雙面刃
AI 對 CTR 的影響不是單純的「變低了」。它同時在兩個方向施力——只是創作者和廣告主感受到的，剛好相反。
搜尋端：吃掉點擊
AI Overviews 最直接的效應是減少使用者離開 Google 的動機。當搜尋引擎自己就能回答問題，「點進網站」這個行為的必要性下降了。這對仰賴搜尋自然流量的內容創作者衝擊最大。
廣告端：提升效率
但對投放廣告的品牌來說，AI 工具反而帶來好消息。AI 能更精準地找到最可能有興趣的觀眾、在最對的時機顯示廣告、自動優化出價。研究顯示，AI 輔助的廣告活動（人類編輯後）CTR 可提升約 26%。
AI 讓「精準觸及對的人」變得更容易，但也讓「透過搜尋被找到」變得更難。
不過，廣告端的好消息對多數內容創作者的直接影響有限——因為我們靠的是自然搜尋，不是付費廣告。
你有沒有察覺自己的搜尋習慣在改變？最近有多少次你是在 Google 頁面上就找到答案、完全沒有點進任何網站？
對創作者意味著什麼
CTR 沒有死，但它的意義正在改變。
過去，內容創作者的核心策略是 SEO——把文章排到搜尋結果第一頁，流量自然來。但在 AI 時代，即使你排名第一，使用者可能看的是 AI 摘要，而不是你的網站。
這不代表內容變得不重要。相反地，AI 生成摘要的素材來源，就是你的內容。
問題變成：你的內容是否優質到被 AI 引用？
在 AI 時代，內容創作者還需要做 SEO 嗎？
需要，但目標不同了。過去 SEO 的核心是排名——排名第一就有流量。現在 SEO 的核心是被 AI 引用——確保你的內容足夠專業、足夠有結構，成為 AI 摘要的素材來源。
幾個正在成形的趨勢：
- 從追排名到追引用：內容的價值不只是排名位置，還包括是否成為 AI 摘要的來源
- 從點擊到曝光：即使沒有點擊，你的品牌或觀點可能透過 AI 摘要被看到
- 深度內容更有價值：AI 容易回答的簡單問題不再帶來流量，但需要深入分析、觀點和原創資料的內容，仍然有被點擊的理由
如果你對「AI 時代為什麼還要寫文章」有更多思考，可以參考 當文章都是 AI 讀的時候，那還要寫文章做什麼？，從另一個角度討論同樣的問題。
三十年前，44% 的人會點擊一個 Banner 廣告，只是因為好奇。今天，大部分搜尋甚至不會產生一次點擊——AI 已經在搜尋頁就把答案給完了。
但人們對資訊的需求沒有消失，只是滿足需求的方式變了。對創作者來說，與其焦慮「沒人點了」，不如思考：在一個 AI 代替使用者閱讀的時代，你的內容要怎麼成為那個被 AI 選中的答案。
你現在最依賴的流量來源是什麼——有機搜尋、社群分享、還是其他管道？在 AI 時代，你打算怎麼調整？歡迎在下方留言聊聊。
